Tu marca ya no es solo lo que dicen de ella. Ahora también es lo que la IA dice de ti.

La inteligencia artificial está cambiando las reglas del branding. Pero hay algo que no ha cambiado: sin ESTRATEGIA, no hay dirección.

Holi CEO, durante años las marcas se han preocupado por cómo las perciben sus consumidores. Han invertido en publicidad, contenido, posicionamiento y reputación para construir una identidad reconocible.

Pero ahora tenemos un nuevo participante en esta conversación: la inteligencia artificial.

Hoy, una persona puede preguntarle a ChatGPT qué marca comprar, pedirle a Gemini que compare empresas o utilizar Perplexity para encontrar un proveedor especializado. Y en muchos casos, esa primera recomendación puede influir en qué marcas considera, investiga o descarta.

Esto significa que ya no basta con preguntarnos qué estamos comunicando. También necesitamos entender qué información existe sobre nuestra marca, qué tan coherente es y cómo la interpretan los sistemas de inteligencia artificial.

David C. Edelman, profesor de Harvard Business School y experto en transformación digital, aborda este cambio en su artículo Brand strategy is marketing’s most urgent AI problem, publicado en Think with Google en octubre de 2026.

Su planteamiento me parece especialmente relevante: la estrategia de marca está dejando de ser una responsabilidad limitada al departamento de marketing para convertirse en un sistema que orienta la comunicación, la tecnología, las experiencias y las decisiones empresariales.

A partir de esa reflexión, quiero profundizar en seis cambios que considero fundamentales para cualquier marca que quiera seguir siendo relevante.

1. De David Ogilvy a Jeff Bezos y ahora a la IA: así ha evolucionado el concepto de marca

Para entender hacia dónde vamos, vale la pena revisar de dónde venimos.

Primera etapa: la marca como conjunto de atributos

David Ogilvy entendía la marca como la suma intangible de los atributos de un producto: su nombre, empaque, precio, historia, reputación y publicidad.

Era una visión muy relacionada con una época en la que las empresas tenían mayor control sobre los canales y mensajes que llegaban a los consumidores.

La pregunta principal era: ¿Qué estamos comunicando sobre nuestra marca?

Segunda etapa: la marca como percepción colectiva

Con la evolución de internet, las redes sociales y las comunidades digitales, Jeff Bezos popularizó una idea que transformó la manera de entender el branding: tu marca es lo que las personas dicen de ti cuando no estás presente.

Las empresas dejaron de tener el control absoluto de su narrativa. Los consumidores comenzaron a participar activamente en la construcción de reputación a través de reseñas, recomendaciones, experiencias y conversaciones públicas.

La pregunta cambió a: ¿Qué dicen los demás sobre nosotros?

Tercera etapa: la marca como información interpretada por la inteligencia artificial

Ahora entramos en una nueva etapa.

Los sistemas de IA recopilan, relacionan y sintetizan información de múltiples fuentes para responder preguntas sobre empresas, productos y servicios.

Y aquí aparece un cambio fundamental: tu marca ya no depende únicamente de lo que comunicas o de lo que otros dicen sobre ella, sino también de cómo esa información es interpretada y presentada por sistemas de inteligencia artificial.

Piénsalo.

Si alguien pregunta cuál es la mejor consultoría de branding para una pequeña empresa, ¿tu marca tiene suficiente información pública, relevante y confiable para ser considerada?

¿La inteligencia artificial podría explicar correctamente qué haces, qué te diferencia y para quién eres una buena opción?

¿O encontraría información genérica, contradictoria o insuficiente?

Esto no significa que la IA determine por sí sola el valor de tu marca. Sus respuestas también pueden ser incompletas o equivocadas. Significa que se ha convertido en un nuevo intermediario entre las empresas y sus potenciales clientes.

Mi lectura estratégica: Antes bastaba con trabajar cómo querías que te percibieran las personas. Hoy también debes trabajar para que tu propuesta de valor pueda ser comprendida correctamente por los sistemas que ayudan a esas personas a tomar decisiones.

Y para lograrlo, necesitas una identidad de marca clara, consistente y respaldada por información real.

2. Tu identidad de marca debe funcionar como un filtro para tomar decisiones

Uno de los errores más comunes que observo cuando hablamos de branding es reducirlo a elementos visuales (te lo cuento a fondo en Branding vs marketing: la guía definitiva).

El logotipo, los colores, la tipografía y el estilo gráfico son importantes, por supuesto. Pero no constituyen toda la estrategia.

Una identidad de marca sólida también debe definir qué representa una empresa, qué promete, cómo se comporta y qué decisiones son coherentes con su propósito.

¿Por qué es todavía más importante en la era de la IA?

Porque ahora podemos generar ideas, campañas, diseños, publicaciones y respuestas en cuestión de segundos.

El problema es que tener la capacidad de producir más contenido no significa que debamos publicar todo lo que podemos producir.

La inteligencia artificial puede multiplicar la velocidad de ejecución, pero no sustituye automáticamente el criterio estratégico.

Por eso, antes de aprobar una tendencia, lanzar una campaña o automatizar una interacción, me parece fundamental hacerse estas preguntas:

• ¿es coherente con nuestra identidad? ¿Esto refleja los valores, la personalidad y el posicionamiento que queremos construir?
• ¿es relevante para nuestra audiencia? ¿Conecta con algo que realmente le importa a nuestro público o simplemente queremos llamar la atención?
• ¿qué aporta a nuestra marca? ¿Fortalece nuestra diferenciación y reputación o solo genera visibilidad momentánea?
• ¿qué no haríamos como marca? ¿Tenemos suficientemente claros nuestros límites, incluso cuando una oportunidad promete muchos resultados?
• ¿podríamos sostener esta decisión? ¿Es una expresión auténtica de nuestra identidad o un comportamiento que tendremos que abandonar cuando termine la tendencia?

Si quieres ponerlas a prueba con una tendencia concreta, armé una herramienta gratuita para eso: ¿Tendencia u ocurrencia?.

Estas preguntas deberían ayudar a tomar decisiones desde la dirección de marketing hasta la atención al cliente.

Y también deberían orientar a las herramientas de inteligencia artificial que utilizamos.

Porque una estrategia de marca realmente útil no solo te dice qué comunicar. También te ayuda a decidir cuándo actuar, cómo hacerlo y cuándo es mejor no participar.

3. Perseguir momentos en lugar de construir movimientos: el error de confundir viralidad con branding

Vivimos en una cultura digital que se mueve a una velocidad impresionante.

Todos los días aparece una nueva tendencia, un meme, una conversación viral o un formato que las marcas sienten que deben aprovechar.

Y con herramientas de inteligencia artificial capaces de detectar tendencias y producir contenido rápidamente, la presión por participar puede ser todavía mayor.

Pero hay una diferencia enorme entre ser una marca culturalmente relevante y ser una marca que se suma a todo.

El caso Duolingo: cuando la cultura encaja con la marca

Duolingo es uno de los ejemplos más interesantes de cómo una identidad bien definida permite participar en conversaciones culturales sin perder coherencia.

Su personalidad irreverente, exagerada y caótica no apareció de la noche a la mañana.

Es el resultado de una construcción consistente que le permite adoptar un humor y un comportamiento que serían difíciles de justificar para otras empresas.

En 2024, la marca envió a personas disfrazadas de Duo a conciertos de Charli XCX sin contar con un patrocinio oficial. La acción generó millones de impresiones orgánicas.

En 2025 llevó esa personalidad todavía más lejos: anunció la supuesta muerte de su mascota e invitó a los usuarios a acumular puntos para revivirla.

De acuerdo con los datos recogidos por Edelman (cifra de Pulse Advertising), la campaña alcanzó 1,700 millones de impresiones.

¿Por qué funcionó?

No simplemente porque fuera una idea extravagante, sino porque era coherente con la personalidad que Duolingo llevaba tiempo construyendo.

El caso Bumble: cuando la tendencia contradice tu propósito

Ahora pensemos en Bumble.

En 2024, la aplicación lanzó una campaña que intentaba conectar con las frustraciones de las citas modernas utilizando mensajes relacionados con el celibato.

Pero la campaña provocó críticas porque parte de su audiencia interpretó que el mensaje minimizaba decisiones personales de las mujeres, algo especialmente delicado para una marca que había construido su identidad alrededor del empoderamiento femenino.

La empresa terminó reconociendo públicamente su error.

Aquí está la diferencia: mientras Duolingo aprovechó una conversación cultural desde su propia identidad, Bumble participó en una conversación sin anticipar suficientemente cómo podía entrar en conflicto con los valores que su comunidad asociaba a la marca.

¿Qué podemos aprender?

No toda tendencia es una oportunidad.

Y no todas las marcas necesitan participar en las mismas conversaciones.

Antes de sumarte a un fenómeno viral, deberías preguntarte qué estás intentando construir a largo plazo. Es la misma lección que nos dejó el caso Nike: el branding no es lo que dices, es lo que sostienes.

Porque una publicación viral puede darte miles de visualizaciones, pero eso no significa necesariamente que esté fortaleciendo tu posicionamiento, la confianza de tus clientes o la preferencia por tu marca.

Desde mi perspectiva, el verdadero objetivo no debería ser perseguir cada momento de atención, sino construir una identidad capaz de generar conexiones sostenidas.

La viralidad puede darte un momento de atención. La ESTRATEGIA es lo que permite transformar esa atención en valor de marca.

4. ¿Cómo lograr que tu marca aparezca en las respuestas de la inteligencia artificial?

Este es uno de los cambios más interesantes para quienes trabajamos en estrategia digital.

Durante años, una parte importante de las estrategias de visibilidad estuvo enfocada en posicionar páginas web dentro de buscadores tradicionales.

Ese trabajo sigue siendo relevante. Sin embargo, ahora también debemos comprender cómo las herramientas de inteligencia artificial descubren, relacionan y presentan información sobre las marcas.

El artículo de Edelman recupera una idea de Britney Muller: en las búsquedas con IA, las menciones de marca adquieren una relevancia comparable a la que históricamente han tenido los enlaces para el posicionamiento.

Esto nos lleva a una reflexión importante.

No se trata solamente de que tu marca publique más. Se trata de que exista información valiosa, consistente y confiable sobre ella.

En este contexto comienzan a utilizarse conceptos como Generative Engine Optimization (GEO), que agrupa prácticas orientadas a mejorar la visibilidad de información y marcas en experiencias de búsqueda generativa.

Pero cuidado: no existe una fórmula que garantice que ChatGPT, Gemini o Perplexity recomendarán tu empresa. Cada plataforma utiliza sistemas y fuentes diferentes, y sus respuestas pueden variar.

Entonces, ¿qué puedes hacer?

1. Construye una presencia digital clara

Tu sitio web debe explicar con precisión quién eres, qué haces, para quién trabajas, qué problemas resuelves y qué te diferencia.

Evita descripciones tan generales que podrían pertenecer a cualquier competidor.

No es lo mismo decir «ofrecemos soluciones innovadoras de marketing» que explicar qué tipo de empresas atiendes, cuáles son tus especialidades y cómo abordas sus problemas.

2. Crea contenido que responda preguntas reales

No construyas toda tu estrategia alrededor de publicaciones promocionales.

Desarrolla artículos, guías, comparaciones, casos de estudio y recursos que resuelvan dudas concretas de tus clientes.

Por ejemplo, si tienes una consultoría de branding, puedes crear contenido sobre cómo definir una propuesta de valor, cuándo hacer un rebranding o cómo distinguir identidad visual de estrategia de marca.

Esto permite construir una biblioteca de conocimiento alrededor de tu especialidad.

3. Genera conversaciones más allá de tus propios canales

Las reseñas de clientes, las entrevistas, las colaboraciones con especialistas, las publicaciones en medios relevantes y las conversaciones dentro de comunidades profesionales contribuyen a construir una presencia pública más amplia.

No todas las menciones tienen el mismo valor. Una referencia auténtica y contextualizada puede aportar más credibilidad que decenas de menciones artificiales.

El objetivo no es fabricar conversaciones para manipular a la IA, sino desarrollar una reputación que merezca ser compartida.

4. Fortalece tu autoridad con evidencia

Una cosa es afirmar que tu marca es experta en un tema. Otra muy diferente es demostrarlo.

Publica casos de éxito, metodologías, investigaciones, aprendizajes y resultados verificables.

Una marca que aporta conocimiento original tiene más oportunidades de ser descubierta y utilizada como referencia que una que simplemente repite lo mismo que todos.

5. Cuida tu estructura digital

La parte técnica también cuenta.

Mantén una web accesible para buscadores, una organización lógica de contenidos, enlaces internos útiles e información actualizada.

Cuando corresponda, utiliza datos estructurados que describan correctamente el contenido de tus páginas.

Google señala que las buenas prácticas tradicionales de SEO continúan siendo relevantes para sus experiencias de búsqueda con IA y que no se requiere un marcado especial exclusivo para aparecer en AI Overviews o AI Mode.

6. Investiga qué está diciendo la IA sobre tu marca

Haz pruebas con preguntas que tus clientes potenciales podrían realizar.

Por ejemplo:

• ¿Qué empresas ofrecen servicios especializados en mi categoría?
• ¿Qué opciones existen para resolver determinado problema?
• ¿Qué diferencia a mi marca de sus competidores?
• ¿Qué reputación tiene mi empresa?
• ¿Qué marcas son reconocidas por determinada especialidad?

Observa si apareces, en qué contexto, con qué fuentes y si la información es correcta.

No interpretes una sola respuesta como un diagnóstico definitivo. Prueba diferentes consultas, plataformas y momentos, y registra los cambios.

Mi recomendación: No construyas tu estrategia únicamente para que una IA te mencione. Construye una marca que sea fácil de comprender, relevante para tu audiencia y respaldada por información confiable.

La visibilidad debe ser una consecuencia de esa estrategia, no su único propósito.

5. Tu ESTRATEGIA de marca ya no es solo un manual: ahora también debe poder interpretarse como software

Esta es una de las ideas que más me llamó la atención del análisis de Edelman.

Durante mucho tiempo, las empresas desarrollaron manuales de identidad que definían cómo utilizar un logotipo, qué colores estaban permitidos o cuáles eran las tipografías oficiales.

Con el tiempo, los sistemas de branding evolucionaron para incorporar tono de voz, personalidad, narrativas, mensajes y lineamientos de comunicación.

Pero la inteligencia artificial está llevando esa evolución a otro nivel.

Ahora necesitamos que la identidad de marca sea lo suficientemente clara como para orientar el comportamiento de una máquina.

Imagina una empresa que promete atención personalizada, cercana y sencilla.

Decide implementar un asistente de IA para responder a sus clientes.

Sin embargo, el asistente utiliza lenguaje complicado, entrega respuestas genéricas y no comprende las necesidades de cada persona.

¿El problema es únicamente tecnológico?

No necesariamente.

También podría existir un problema de estrategia: la empresa nunca tradujo su promesa de marca en reglas concretas de comportamiento.

Edelman presenta ejemplos documentados por Salesforce, como el de una firma financiera de lujo cuyo agente de inteligencia artificial empleaba expresiones demasiado informales para la experiencia sofisticada que quería ofrecer.

O el de una empresa de salud que prometía atención accesible, pero cuyo asistente respondía utilizando terminología clínica innecesariamente compleja.

En ambos casos, la tecnología terminó contradiciendo la experiencia de marca.

De la identidad a las instrucciones concretas

Pensemos en cómo podemos aplicar esto.

Si una marca define su personalidad como cercana, experta y transparente, no basta con escribir esos tres adjetivos en un documento.

Necesita establecer cómo se traducen en acciones.

Por ejemplo:

• Cercana: hablar de forma sencilla, mostrar empatía y evitar respuestas impersonales.
• Experta: ofrecer explicaciones fundamentadas, reconocer los límites del conocimiento y no inventar información.
• Transparente: comunicar las condiciones de un servicio, explicar los errores y evitar promesas que no se pueden cumplir.

También necesita definir qué comportamientos no están permitidos, cómo actuar ante situaciones delicadas, cuándo debe intervenir una persona y cómo mantener la coherencia entre distintos canales.

Esto puede traducirse en instrucciones para asistentes, flujos de automatización, criterios de validación de contenido y evaluaciones periódicas.

Adobe está trabajando precisamente sobre este desafío con Brand Intelligence, una solución orientada a hacer que el conocimiento de marca esté disponible para agentes de inteligencia artificial.

La propuesta va más allá de utilizar documentos estáticos: también busca incorporar información contextual sobre cómo los equipos interpretan y aplican los lineamientos de marca.

Mi reflexión: La inteligencia artificial no elimina la necesidad de construir una identidad. Al contrario, obliga a definirla con más profundidad.

Porque si una empresa no tiene claridad sobre quién es, cómo se comporta y qué promete, difícilmente podrá transmitir esa claridad a los sistemas que utiliza.

Y cuando multiplicas contenido o interacciones mediante automatización, también puedes multiplicar las inconsistencias.

La tecnología escala lo que ya existe. Por eso importa tanto la estrategia que colocamos detrás.

6. La IA no solo cambia cómo comunicas tu marca. También cambia lo que puedes ofrecer.

Hasta ahora hemos hablado de visibilidad, contenido, conversaciones y experiencias.

Pero existe un cambio todavía más profundo.

La inteligencia artificial está permitiendo que algunas empresas reconsideren el papel que quieren desempeñar en la vida de sus clientes.

Y eso puede transformar por completo su propuesta de valor.

Delta: de vender vuelos a acompañar el viaje

Tradicionalmente, podríamos pensar en Delta Air Lines como una aerolínea cuyo negocio principal consiste en transportar pasajeros.

Sin embargo, con iniciativas como Delta Concierge, presentada en CES 2025, la empresa está explorando una propuesta más amplia: acompañar al viajero durante distintas etapas de su experiencia.

La pregunta estratégica ya no es únicamente cómo vender un mejor vuelo.

Es cómo facilitar un mejor viaje.

Marriott: de ofrecer habitaciones a formar parte de la experiencia de viaje

Marriott también está explorando un papel que va más allá del alojamiento.

Su programa Bonvoy funciona como parte de una relación más amplia con el consumidor, mientras la compañía analiza cómo la inteligencia artificial puede transformar la adquisición y la experiencia de sus clientes.

El desafío es que ampliar una promesa también significa ampliar las expectativas.

Si una marca quiere convertirse en acompañante del consumidor, tendrá que demostrar que puede aportar valor más allá de su producto original.

CVS Health: de farmacia a aliado en el cuidado de la salud

Uno de los ejemplos más ambiciosos es CVS Health.

La empresa está impulsando una evolución desde su identidad tradicional asociada con farmacias hacia una propuesta de atención integral.

Con iniciativas como Health100, busca utilizar inteligencia artificial y datos conectados para facilitar una mayor participación de las personas en el cuidado de su salud.

En lugar de limitarse a vender medicamentos o productos, la ambición consiste en construir una relación más amplia alrededor del bienestar.

Por supuesto, una declaración de propósito no garantiza que esa experiencia se materialice. Cada nueva promesa exige capacidades reales, confianza y resultados.

¿Qué significa esto para tu marca?

Aquí es donde me parece importante distinguir entre producto, servicio y propósito.

Tu producto es lo que vendes.

Tu servicio es lo que entregas.

Pero tu propósito puede expresar la transformación que quieres generar en la vida de tus clientes.

Pensemos en algunos ejemplos hipotéticos:

Una empresa de muebles podría pasar de vender escritorios a ayudar a las personas a crear espacios de trabajo que favorezcan su productividad y bienestar.

Una marca de alimentos podría pasar de vender productos a facilitar hábitos de alimentación más prácticos.

Una consultoría podría dejar de entender su trabajo únicamente como la entrega de diagnósticos y planes para convertirse en un aliado que ayuda a sus clientes a tomar mejores decisiones de negocio.

La inteligencia artificial puede abrir oportunidades para desarrollar acompañamiento personalizado, recomendaciones, experiencias y nuevos servicios que antes resultaban difíciles de implementar a escala.

Pero esto no significa que todas las marcas deban ampliar su negocio solamente porque ahora cuentan con nuevas herramientas.

La pregunta correcta es:

¿Qué necesita realmente mi cliente y qué nuevas capacidades me permitirían ayudarlo mejor?

Porque innovar no consiste en agregar inteligencia artificial a todo.

Consiste en identificar qué nuevas posibilidades tienen sentido para tu propósito y tu propuesta de valor.

Entonces, ¿qué deberíamos estar haciendo con nuestras marcas?

Después de analizar estos seis cambios, encuentro una idea que los conecta:

La inteligencia artificial no vuelve menos importante la ESTRATEGIA de marca. La vuelve más necesaria.

Necesitamos marcas capaces de explicar con claridad quiénes son y por qué importan.

Marcas que sepan participar en la cultura sin depender de cada tendencia.

Que generen conversaciones y autoridad más allá de sus propios canales.

Que puedan traducir su identidad en comportamientos consistentes, incluso cuando utilizan herramientas automatizadas.

Y que tengan la visión suficiente para preguntarse cómo pueden aportar más valor a sus clientes, más allá del producto o servicio que ofrecen actualmente.

Porque el branding ya no puede quedarse únicamente en lo visual o en lo comunicacional.

Tiene que conectar lo que la marca dice, lo que hace, cómo se comporta y lo que promete para el futuro.

La IA puede acelerar la ejecución. Pero necesitas ESTRATEGIA para saber hacia dónde ir.

Y si después de leer esto te preguntas si tu marca está preparada para todos estos cambios, comenzaría por algo muy sencillo:

¿Tienes una estrategia suficientemente clara para orientar las decisiones de tu equipo, tus herramientas y tus futuras oportunidades de crecimiento?

Si la respuesta no es un sí contundente, probablemente ahí es donde necesitas empezar.

¿Tu marca tiene una ESTRATEGIA clara para competir en la era de la IA? Hablemos de tu marca.

Te llevo de la ESTRATEGIA a la ACCIÓN.

Fuentes

• David C. Edelman. (2026). Brand strategy is marketing’s most urgent AI problem. Think with Google
• Google Search Central. AI features and your website
• Google Search Central. Optimizing your website for generative AI features on Google Search
• Adobe. (2026). Adobe Introduces Brand Intelligence and Expands GenStudio Content Supply Chain Solution